數(shu)字化轉型中國最快——訪耐克(ke)大(da)中華區副(fu)總裁及(ji)直營零售總經理麥修遠(yuan)
2020-04-08 22:46 作者︰孟慶偉 來源︰中國經營網

本版文章均由本報(bao)記者孟慶偉采寫

從提出“直面(mian)消費者”、加強與重點(dian)零售商(shang)的戰(zhan)略(lue)合(he)作,到(dao)頻繁收購技術初創公司,從2017年底(di)開始,耐克(ke)在全(quan)球(qiu)範圍(wei)內加速數(shu)字化轉型,以驅動整個業(ye)務的持續增長。

按照耐克(ke)2017年底(di)提出的目標(biao),未(wei)來5年,數(shu)字化渠道lai)氖杖胝急冉 擁筆鋇5%提高至30%。兩年來,“野心勃(bo)勃(bo)”的數(shu)字化轉型推動了整個市場的銷售增長。2019財(cai)年,耐克(ke)直營零售業(ye)務營收達118億美元(yuan),同比上漲了16%,其(qi)中線(xian)上渠道營收增長35%,大(da)大(da)驅動了直營零售業(ye)務的總體增長。

在中國市場,耐克(ke)shuo)氖shu)字化戰(zhan)略(lue)進展順(shun)利。2020年04月08日,耐克(ke)在上海宣布Nike App中文版正(zheng)式(shi)上線(xian),作為其(qi)整個數(shu)字生態的核心,耐克(ke)shun)疲 飩  qi)在中國市場“創造差異(yi)化的競爭力”。而(er)在過(guo)去(qu)兩年中,耐克(ke)shuo)奶 ㄆ旖 dian)穩居“雙11”運(yun)動戶外細分zhi)諞幻/p>

耐克(ke)數(shu)字化轉型戰(zhan)略(lue)是什麼?如何推進數(shu)字零售在中國市場的增長?如何與零售合(he)作商(shang)展開新合(he)作?日前(qian),《中國經營報(bao)》記者專訪了耐克(ke)大(da)中華區副(fu)總裁及(ji)直營零售總經理麥修遠(yuan)(Michael Martin)。

“直面(mian)消費者”戰(zhan)略(lue)

《中國經營報(bao)》︰耐克(ke)為什麼在2017年底(di)宣布數(shu)字化轉型戰(zhan)略(lue)?

麥修遠(yuan)︰he)顏叩男棖笫嵌 yuan)化的,為了更(geng)好地滿足消費者多樣的需求,也為了能夠為我們全(quan)球(qiu)1.85億會員提供規(gui)模化的一對一服務,數(shu)字化轉型是qian)bi)不可(ke)少的。在過(guo)去(qu)兩年中,我們對數(shu)字化發展投入了很多,形成了數(shu)字生態系統(tong)。

強勁(jing)的增長離不開我們的“直面(mian)消費者”戰(zhan)略(lue)。近年來,耐克(ke)在中國市場不斷探索(suo)、實踐線(xian)上線(xian)下融合(he)。在線(xian)上,我們推出了耐克(ke)天貓旗艦店(dian)和Nike微信小程序。這使我們不僅更(geng)好地了解了中國消費者的需求,思考(kao)如何滿足他們的需求,同時還可(ke)以探索(suo)新的機(ji)會。此song)猓 頤腔褂心涂ke)自有的數(shu)字zhi)肪ju)陣,包括SNKRS App、Nike App等多個數(shu)字zhi)罰 er)搭載于Nike App的更(geng)多革新功能也bu) 020年陸續上線(xian),如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展中國數(shu)字生態系統(tong)的同時,我們還在積極創新實體零售。去(qu)年,全(quan)球(qiu)首家跨(kua)品類旗艦店(dian)House of Innovation——耐克(ke)上海001落地中國。通過(guo)Nike微信小程序預約,NikePlus會員可(ke)以在該旗艦店(dian)的工(gong)作間中享受到(dao)Nike By You個性化定制服務;通過(guo)Nike App,會員還可(ke)以在店(dian)里的“Nike專家營”內預約耐克(ke)專家,享受一對一服務。

《中國經營報(bao)》︰耐克(ke)在中國市場的表現(xian)如何?

麥修遠(yuan)︰截至2020財(cai)年(耐克(ke)新財(cai)年從6月1日開始)第二季度,耐克(ke)在大(da)中華區已實現(xian)連(lian)續22個季度營收兩位(wei)數(shu)增長。第二季度,大(da)中華區營收在匯(hui)率不變的基礎上,同比reng)齔3%,達到(dao)18.47億美元(yuan)。

對耐克(ke)來說(shuo),在中國的實踐與增長是具有前(qian)瞻性和借鑒(jian)性的。在國際消費市場上,中國在很多方面(mian)都是領先的,比如移動端si)何wu)的普及(ji)程度、商(shang)品供應(ying)鏈運(yun)轉速度、運(yun)送(song)和退(tui)貨速度等。這些在其(qi)他市場可(ke)能要到(dao)多年之後才會出現(xian)的特征,我們在中國市場現(xian)在就可(ke)以看到(dao)、學習(xi)到(dao)。所以,在中國的成功增長是耐克(ke)shuo)謀 gui)經驗,我們可(ke)以把(ba)這種經驗運(yun)用到(dao)全(quan)球(qiu)其(qi)他國家市場中去(qu)。

合(he)作伙伴(ban)要提供附加服務

《中國經營報(bao)》︰2017年在數(shu)字化轉型戰(zhan)略(lue)前(qian),耐克(ke)曾提出了“直面(mian)消費者”戰(zhan)略(lue)。隨著數(shu)字化的推進,未(wei)來耐克(ke)shuo)南勰Jshi)都會是D2C(Direct to Consumer,直接(jie)面(mian)對消費者)嗎?

麥修遠(yuan)︰我沒有辦(ban)法(fa)做出這樣的預測。但是耐克(ke)作為一家歷史悠久(jiu)的公司,我認為我們的優勢不僅包括創新和產品,還包括一些久(jiu)經考(kao)驗的商(shang)業(ye)模式(shi),幫我們提升(sheng)了競爭力,並且這種優勢很可(ke)能會持續發揮作用。

我們對未(wei)來的發展有著更(geng)高的期待與想法(fa)。我們仍(reng)然會攜手(shou)合(he)作伙伴(ban),這是我們業(ye)務的一部分。談到(dao)數(shu)字技術,我們也會擁有數(shu)字合(he)作伙伴(ban),這些數(shu)字合(he)作伙伴(ban)也是整個消費者生態系統(tong)的重要組(zu)成部分。我們會看重合(he)作伙伴(ban)提供服務的能力,他們已經成為耐克(ke)song)luo)的一部分,這意味著他們可(ke)以幫助我們提升(sheng)消費者體驗。

我們可(ke)以將所有產品和tou)裼胂顏叩哪涂ke)會員身份(fen)聯系起來。從品牌的角度來看,如果合(he)作伙伴(ban)只是無差異(yi)的零售商(shang),只是出售耐克(ke)產品,而(er)沒有提供附加服務,那麼這一合(he)作的價值(zhi)會相對降低,我說(shuo)的有價值(zhi)是指(zhi)為我們的消費者提供服務方面(mian)的價值(zhi)。

我們所選擇(ze)的合(he)作伙伴(ban),也要有終極目標(biao)的信念(nian),也就是服務于消費者,讓消費者把(ba)運(yun)動作為日常習(xi)慣,從而(er)去(qu)實現(xian)沉浸式(shi)的卓越體驗。在全(quan)球(qiu)各地都是如此,而(er)在中國尤rao)淙鞜恕W芴謇此shuo),我們的數(shu)字體驗致力于把(ba)它交(jiao)付給整個生態中所有的會員,我們將會和合(he)作伙伴(ban)共同來實現(xian)這個目標(biao)。現(xian)在耐克(ke)已經開始選擇(ze)合(he)作伙伴(ban)攜手(shou)啟動這個旅程。

《中國經營報(bao)》︰耐克(ke)在中國區的增長成績部分歸功于和天貓的合(he)作。耐克(ke)與天貓是如何深(shen)度合(he)作的?

麥修遠(yuan)︰在中國,耐克(ke)與消費者會有多個不同的觸(chu)點(dian)交(jiao)互,包括線(xian)上線(xian)下。我們希望確保在整個生態中,每一個觸(chu)點(dian)都能夠很好地在不同的時間點(dian)為消費者提供服務,而(er)耐克(ke)天貓旗艦店(dian)就是重要觸(chu)點(dian)之一。

我們與阿里巴巴在天貓上進行合(he)作,比如建(jian)立耐克(ke)天貓旗艦店(dian)等,這是由耐克(ke)song)哦又苯jie)負責的。我們和天貓合(he)作後,將會員制與店(dian)鋪進行了整合(he)。一旦注冊為耐克(ke)會員,消費者在耐克(ke)天貓旗艦店(dian)的所有互動都會整合(he)到(dao)消費者在其(qi)他平台與耐克(ke)shuo)幕? 畔 腥qu)。例如你買了一雙運(yun)動鞋,相關的互動信息就會與你在天貓、耐克(ke)微信小程序或者耐克(ke)實體零售店(dian)的活動信息整合(he)。簡而(er)言之就是,我們通過(guo)一個賬號(hao)打(da)通所有平台,實現(xian)無縫對接(jie)。

另(ling)一方面(mian),耐克(ke)天貓旗艦店(dian)也是我們了解消費者的重要途徑之一。通過(guo)消費者與耐克(ke)在天貓旗艦店(dian)上的交(jiao)互,我們能更(geng)好地了解消費者,並給出一些運(yun)動建(jian)議和小貼士,致力于讓消費者將體育(yu)運(yun)動變成日常習(xi)慣,以便(bian)更(geng)好地去(qu)符合(he)xian)泄雜諤逵yu)運(yun)動的潮流。通過(guo)這些數(shu)據,Nike App才能更(geng)好地服務中國消費者。事實上,Nike App之所以在中國市場沒有和北美同步(bu)上線(xian),正(zheng)是因(yin)為在做出決定前(qian),我們一直在花時間深(shen)入了解中國消費者,熟悉他們的消費模式(shi),而(er)耐克(ke)天貓旗艦店(dian)就是一個重要渠道。

耐克(ke)shuo)奶 ㄆ旖 dian)一直很成功,我們也cai)詿嵊諧中liang)眼的銷售成績。

聚焦運(yun)動員最難(nan)解決的痛點(dian)

《中國經營報(bao)》︰耐克(ke)近兩年收購了多家初創技術公司,接(jie)下來耐克(ke)在研發和技術創新方面(mian)有哪些計(ji)劃?

麥修遠(yuan)︰我們的使命,就是服務運(yun)動員,而(er)服務運(yun)動員的關鍵一點(dian),就是要識別出他們最大(da)的痛點(dian)和問(wen)題,然後聚焦于這些痛點(dian)。這些痛點(dian)一直存在,到(dao)目前(qian)還沒有被解決的,我們要把(ba)它識別出來。

我舉(ju)個例子,對于基普喬格(ge)這位(wei)馬拉松運(yun)動員,這是一個讓人感到(dao)難(nan)以置信的世(shi)界(jie)級(ji)的運(yun)動員,我們不僅僅只是與他合(he)作,也在不斷實現(xian)鞋的創新,提高他的成績的同時賦能人類。也正(zheng)是因(yin)此,才有了“破二” (不足兩小時跑完(wan)馬拉松)。這是讓我們感到(dao)震驚的一個突破。坦白地說(shuo),很多人之前(qian)覺(jue)得這是不可(ke)能完(wan)成的任(ren)務。

耐克(ke)si) 居蟹淺S憑jiu)的歷史,也非常專注于創新,而(er)且有全(quan)球(qiu)化的資源和體量,所以我們需要去(qu)聚焦接(jie)下來的發展。我們需要關注最重大(da)、最難(nan)解決的痛點(dian),其(qi)他人解決不了shuo)耐吹dian)。

當然在這個清單上還有更(geng)多痛點(dian)以及(ji)未(wei)來計(ji)劃,一旦這些問(wen)題凸顯,我們就要做個決定,是否當下有技術、市場、供應(ying)商(shang)、合(he)作伙伴(ban),或者說(shuo)可(ke)以收購一些潛(qian)在的初創企業(ye),抑或是我們自己內部來開發等方式(shi),來解決這些痛點(dian)和制定規(gui)劃。我們現(xian)在“技術肌肉”越來越強大(da),更(geng)有實力來更(geng)好地代(dai)表運(yun)動員解決這些問(wen)題。

《中國經營報(bao)》︰庫存大(da)一直是很多品牌面(mian)臨(lin)的難(nan)題。耐克(ke)如何利用大(da)數(shu)據或其(qi)他數(shu)字化手(shou)段來優化庫存?

麥修遠(yuan)︰我們面(mian)臨(lin)的很多問(wen)題都可(ke)以利用基于線(xian)上線(xian)下融合(he)的數(shu)字化去(qu)優化、解決。以庫存為例,如果你感興趣的一雙鞋在我們的天貓旗艦店(dian)缺(que)貨,但我們的實體店(dian)內有貨,我們就會直接(jie)從店(dian)內寄出一雙給你,而(er)不是從you) 髦行牡diao)貨。因(yin)為我們希望確保你能獲得心儀的產品,這也體現(xian)了我們的全(quan)渠道消費者服務正(zheng)日益完(wan)善。

此song)猓 wei)繞(rao)線(xian)上和線(xian)下的打(da)通,Nike App也bu) 諉髂晟舷xian)Nike App@Retail功能。借助此si)δ埽 顏囈 ke)以使用Nike App實時查看身邊的耐克(ke)門店(dian)所有商(shang)品的庫存,以此更(geng)方便(bian)快捷地做出消費選擇(ze)。

在以數(shu)字化優化庫存方面(mian),我們qian)澈笠燦凶盼wu)流部門的強大(da)支持。今年年初,耐克(ke)中國物(wu)流中心三期投入使用後,自yuan)  目獯婕燜suo)系統(tong)和更(geng)本土化的倉庫管(guan)理系統(tong)將幫助耐克(ke)積極應(ying)對來自yuan)嗲賴(lai)奶粽zhan),滿足消費者快速增長且不斷變化的消費需求。

《中國經營報(bao)》︰中國的商(shang)業(ye)零售市場增長非常迅速。對于耐克(ke)而(er)言,未(wei)來零售的機(ji)遇和挑戰(zhan)都是什麼呢?

麥修遠(yuan)︰我認為機(ji)會在于,這仍(reng)然是一個快速發展的空間。中國圍(wei)繞(rao)智慧零售的創新和投資給我留下了深(shen)刻的印象,我非常高興能夠置身其(qi)中。我們也在積極地布局面(mian)向未(wei)來零售的轉型。我認為盡(jin)管(guan)數(shu)字零售取得了非常出色的進展,仍(reng)然存在很多問(wen)題有待解決。在消費者的購物(wu)過(guo)程中,仍(reng)然存在很多痛點(dian)和困(kun)難(nan),購物(wu)體驗沒有想象的那麼好。我們正(zheng)在解決其(qi)中的一些主(zhu)要問(wen)題,但仍(reng)然還有一些其(qi)他挑戰(zhan)。

到(dao)2020財(cai)年第二季度,耐克(ke)在大(da)中華市場連(lian)續第22個季度實現(xian)雙位(wei)數(shu)成長。我們業(ye)務的成長不僅僅來自整體市場的撬動,也源于我們植(zhi)根于中國,聚焦于創新,並且真正(zheng)地去(qu)深(shen)刻尋求對于消費者的了解和洞察。

深(shen)度

數(shu)字化讓耐克(ke)更(geng)容易“直面(mian)消費者”

耐克(ke)創立于1972年,創建(jian)之初,還有在廂式(shi)jiao)醭瞪銑鍪墼yun)動鞋的歷史。那時候,耐克(ke)員工(gong)就會把(ba)運(yun)動員的具體信息,比如尺(chi)碼、需求等記錄在一張卡片上,來滿足他們的需求。慢慢地,這種習(xi)慣積澱(dian)為耐克(ke)shuo)鈉笠ye)文化基因(yin)——為所有的運(yun)動員提供一對一的個性化服務。

耐克(ke)認為,只要你擁有身體,你就是運(yun)動員。也因(yin)此,耐克(ke)相信,要實現(xian)“為世(shi)界(jie)上每一位(wei)運(yun)動員帶去(qu)靈(ling)感和創新”這一使命,就要建(jian)立更(geng)緊密的會員關系,實現(xian)規(gui)模化的一對一會員服務。

而(er)耐克(ke)2017年提出的“直面(mian)消費者”戰(zhan)略(lue),恰恰與耐克(ke)“以消費者為中心”的經營理念(nian)一脈(mai)相承(cheng)。新戰(zhan)略(lue)通過(guo)引入數(shu)字化工(gong)具,從而(er)能夠更(geng)深(shen)入地了解消費者,並為消費者提供更(geng)深(shen)層次的服務。

和消費者進行某種形wen)降鬧苯jie)互動是這一戰(zhan)略(lue)實現(xian)的前(qian)提,于是耐克(ke)近幾年一直致力于構建(jian)並完(wan)善數(shu)字化生態系統(tong)。以中國為例,從天貓旗艦店(dian)到(dao)“耐克(ke)上海001”創新旗艦店(dian),再到(dao)各種移動應(ying)用,越來越多的“觸(chu)點(dian)”幫助耐克(ke)精準了解消費者未(wei)來需求什麼?耐克(ke)做得優秀的是哪些?而(er)這種zhi)裘艿幕嵩憊叵擔 geng)像(xiang)是品牌與消費者之間在“合(he)作”。

耐克(ke)認為,服務運(yun)動員最關鍵的,是識別出並解決他們最大(da)的痛點(dian)和問(wen)題。

NikeFit被認為是耐克(ke)利用數(shu)字技術為消費者提供服務的最佳案例。2018年,耐克(ke)收購了一家使用3D掃(sao)描(miao)技術定制鞋子的行業(ye)先驅Invertex後,隨即推出了NikeFit手(shou)機(ji)應(ying)用,這一變革性的方式(shi)通過(guo)精準的足型掃(sao)描(miao)解決了鞋碼尺(chi)寸問(wen)題。

數(shu)字化轉型是大(da)勢所趨,但顯然,數(shu)字化也只是一個手(shou)段,在重建(jian)品牌與用戶之間的關系當中發揮作用,而(er)企業(ye)的持續增長本質上還是要有賴(lai)于產品力、品牌力和銷售力這三個部分zhi)牡die)加。麥修遠(yuan)接(jie)you)塴噸泄  bao)》記者采訪時也表示,耐克(ke)shuo)摹叭 zhan)略(lue)”除了與消費者的直接(jie)連(lian)接(jie),還包括加速產品fan)蔥隆 涌焓諧》fan)應(ying)速度。

值(zhi)得一提的是,在提出數(shu)字化轉型戰(zhan)略(lue)時,耐克(ke)宣布在全(quan)球(qiu)3萬家零售合(he)作商(shang)中,重點(dian)與關鍵的40家合(he)作伙伴(ban)進行戰(zhan)略(lue)合(he)作。這一舉(ju)措使耐克(ke)有更(geng)多的精力放在線(xian)上銷售和提升(sheng)用戶體驗上。

老xi)迕mi)籍

1.耐克(ke)如何wen)迪xian)線(xian)上線(xian)下的融合(he)?

強勁(jing)的增長離不開我們的“直面(mian)消費者”戰(zhan)略(lue)。近年來,耐克(ke)在中國市場不斷探索(suo)、實踐線(xian)上線(xian)下融合(he)。在線(xian)上,我們推出了耐克(ke)天貓旗艦店(dian)和Nike微信小程序。這使我們不僅更(geng)好地了解了中國消費者的需求,思考(kao)如何滿足他們的需求,同時還可(ke)以探索(suo)新的機(ji)會。此song)猓 頤腔褂心涂ke)自有的數(shu)字zhi)肪ju)陣,包括SNKRS App、Nike App等多個數(shu)字zhi)罰 er)搭載于Nike App的更(geng)多革新功能也bu) 020年陸續上線(xian),如NikeFit和Nike App@Retail。

在拓展中國數(shu)字生態系統(tong)的同時,我們還在積極創新實體零售。去(qu)年,全(quan)球(qiu)首家跨(kua)品類旗艦店(dian)House of Innovation——耐克(ke)上海001落地中國。通過(guo)Nike微信小程序預約,NikePlus會員可(ke)以在該旗艦店(dian)的工(gong)作間中享受到(dao)Nike By You個性化定制服務;通過(guo)Nike App,會員還可(ke)以在店(dian)里的“Nike專家營”內預約耐克(ke)專家,享受一對一服務。

2.耐克(ke)在中國市場的表現(xian)如何?

截至2020財(cai)年(耐克(ke)新財(cai)年從6月1日開始)第二季度,耐克(ke)在大(da)中華區已實現(xian)連(lian)續22個季度營收兩位(wei)數(shu)增長。第二季度,大(da)中華區營收在匯(hui)率不變的基礎上,同比reng)齔3%,達到(dao)18.47億美元(yuan)。

對耐克(ke)來說(shuo),在中國的實踐與增長是具有前(qian)瞻性和借鑒(jian)性的。在國際消費市場上,中國在很多方面(mian)都是領先的,比如移動端si)何wu)的普及(ji)程度、商(shang)品供應(ying)鏈運(yun)轉速度、運(yun)送(song)和退(tui)貨速度等。這些在其(qi)他市場可(ke)能要到(dao)多年之後才會出現(xian)的特征,我們在中國市場現(xian)在就可(ke)以看到(dao)、學習(xi)到(dao)。所以,在中國的成功增長是耐克(ke)shuo)謀 gui)經驗,我們可(ke)以把(ba)這種經驗運(yun)用到(dao)全(quan)球(qiu)其(qi)他國家市場中去(qu)。

簡歷

麥修遠(yuan), 畢業(ye)于美國南加州大(da)學,獲得學士學位(wei)。目前(qian)擔任(ren)耐克(ke)大(da)中華區副(fu)總裁及(ji)直營零售總經理,負責耐克(ke)直營零售業(ye)務在大(da)中華區的增長。他于2016年加入耐克(ke),擔任(ren)全(quan)球(qiu)數(shu)字zhi)泛痛蔥賂fu)總裁,負責耐克(ke)數(shu)字消費產品開發(包括網站jin)?shou)機(ji)應(ying)用和可(ke)穿(chuan)戴設備),並幫助提升(sheng)全(quan)球(qiu)商(shang)店(dian)的直營零售服務和體驗。此song)猓 沽斕劑稅ㄎwei)于上海、特拉維夫、阿姆斯(si)特丹和紐約的數(shu)字工(gong)作室網絡(luo)的建(jian)立。加入耐克(ke)前(qian),麥修遠(yuan)曾在美國國家廣(guang)播公司擔任(ren)產品與技術資深(shen)副(fu)總裁,在此之前(qian),他曾任(ren)迪士尼高管(guan),負責娛(yu)樂、游(you)戲和商(shang)務的下一代(dai)數(shu)字zhi)返目  /p>


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